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95后买11件Coach女装 Coach如何找回年轻消费者?

[18-09-14 03:00]  编辑:  来源:  点击:

谁也没想到,短短三年,一度跌落谷底的美国轻奢侈品牌COACH会有现在这样一番光景。

“新系列上架当天,一位95后女性消费者一口气购买了系列中的11件女装成衣产品。”位于广州太古汇的COACH旗舰店销售人员向时尚头条网透露。

3月7日,COACH创意总监StuartVevers向已去世的涂鸦大师KeithHaring致敬的2018春夏系列正式登陆COACH广州太古汇旗舰店。

在经过翻新的COACH现代奢华门店中,全新系列按照手袋、女装成衣、男装成衣和配饰等不同类别,错落有致地陈列在店内最显眼的位置。COACH2018春夏系列通过拼接的牛仔、简约的皮革、个性的涂鸦图案向消费者诠释了美式西部风格的精髓以及个性时尚的美式生活态度。

显然,经过一系列从内到外的转化举措,曾经大妈眼中的轻奢品牌COACH现已摇身一变成为千禧一代消费者所熟知喜爱的奢侈品牌。在COACH举办的媒体午宴结束后,品牌大中华区首席执行官YannBozec接受了时尚头条网的独家专访,详细讲述了COACH华丽转身三年背后的故事。

YannBozec于2014年7月正式成为COACH大中华区总裁兼首席执行官,主要负责COACH在中国内地、香港、澳门和台湾地区的品牌重塑战略。

COACH

1虽然有很大的风险,但必须变

“全新COACH的出现,源于三年前首席执行官VictorLuis的一个决定。”YannBozec说道。

2014年开始,COACH业绩已连续4个季度录得下滑,美国百货渠道的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。伴随业绩的持续恶化、不再光辉的品牌形象以及MichaelKors等后起之秀频频涌现,这个历史比Dior、SaintLaurent等奢侈品牌还要悠久的品牌,第一次感到了严重的危机,品牌转化迫在眉睫。

面对不利的市场环境,VictorLuis临危受命,于2014年升任COACH首席执行官,接过了复兴COACH的这一重担。然而,对于COACH这个自1941年起就以皮具产品为主的品牌来说,要找准方向迈出转化的第一步并不容易。

不过,于2013年加入COACH担任创意总监的英国设计师StuartVevers有自己的一套想法,他认为COACH不应该只限定于皮具类产品,而应该通过一个完整的产品线在消费者心中塑造一个全新的COACH,从而唤起更多时尚消费者的。

在VictorLuis和StuartVevers的规划下,COACH的品牌转化主要分为产品、门店、营销和战略调整几个方面,包括全面去Logo化,邀请年轻明星担任代言人,通过社交媒体营销拉近与消费者的距离,与著名摄影师StevenMeisel和造型师KarlTempler合作为COACH广告大片注入新的创意以及减少促销活动、关闭折扣门店等。

2014年,COACH创立以来首个女装成衣系列在纽约时装周正式面世,瞬间引起业界的高度,拉开COACH从一个单纯的皮具品牌向生活方式类品牌迈进的帷幕。除了在产品营销上作出创新,COACH还提出了全球范围的门店改造计划,旨在将原本较为单一的“白盒子”风格转换为“现代奢华”风格,为品牌向更高端转型的战略背书。

对于COACH过去三年里程碑式的转变,加入COACH已10年的YannBozec表示既令人意外但也在情理之中,因为“变”原本就是COACH品牌DNA的重要元素,一直伴随着COACH自创立以来的整个旅程。

时尚头条网:3年前,COACH的发展遇阻,是什么驱使COACH开始向多元化转型?

YannBozec:COACH之所以要进行品牌转化,是因为我们注意到了周遭环境所发生的变化。在COACH的品牌当中,不断改变、创新和转化本来就是品牌DNA的一部分。若你对COACH品牌的历史有了解就会发现,过去70多年间,COACH在成长的同时也不断地进行自我价值的发现。

COACH由MilesCahn于1941年创立,最初的设计灵感来自于一只垒球手套。MilesCahn观看垒球比赛时发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性,在他妻子的鼓励下,他尝试将原本用于制作垒球手套的皮革进行特殊处理,令其更柔软,具有不易脱色、磨损的特性,并制成手袋。

所以COACH在最初诞生的时候,一种勇于创新的DNA就被植入到品牌文化当中。后来到1995年,COACH的管理团队换届,LewFrankfort成为集团新的董事长与首席执行官,RidKraft则被任命为新的创意总监,当时的COACH正在遭遇创立以来的首个瓶颈期。

在接手COACH后,LewFrankfort认为当时的COACH在质量上毫无疑问领先全球,但缺乏与消费者在情感上的连接,因此他上任后的首个决定便是提升COACH产品的时尚度。在LewFrankfort的主导下,设计师提出了著名的3F新产品概念,即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料从单纯的鞣皮延伸至更加轻便的皮革、尼龙和布料,颜色也更加明快,但这一切的改变都是渐进式的,因为COACH不希望失去原本的消费群体。

因此当三年前意识到消费者行为的变化后,且比任何一个时期都要快之后,COACH决定再次对品牌作出革命性的转化。经过对COACH过去的发展经历的梳理,StuartVevers与VictorLuis达成一致的共识,认为COACH应该向更多元化发展,决定将品牌品类从皮具手袋延伸至成衣和配饰,从全球首屈一指的皮具世家转化成一个生活方式类品牌。

时尚头条网:所以COACH进行品牌转化已经三年,请问你们具体在哪些方面作出了改变?目前进展如何?

YannBozec:2014年,COACH首次登陆纽约时装周,举办了品牌史上首场时装秀。这对品牌来说,可以算是一个大事件,但也是一个很大的风险,因为在当时消费者的心目中,COACH一直是个生产皮具的品牌,在变幻莫测的时尚圈突然推出裙子等成衣服饰,我们无法预计时尚杂志的编辑和消费者会做出什么反映。所以在产品的转化方面,我们在推出新品类的同时,也在对原有的皮具产品进行创新设计。

同时,我们也对所有的COACH门店进行了翻新,用现代奢华的设计概念取缔了以前较为简洁的“白盒子”设计。通过门店概念的翻新,我们希望能为消费者提供一个全新的、奢华的和更优质的购物体验,在不失品牌本质的基础上更好地向消费者传递COACH的价值观和DNA,让COACH得以在与其他品牌的竞争当中脱颖而出。

在营销活动方面,COACH与摄影大师StevenMeisel进行了合作,为品牌打造一系列全新的广告和营销形象。总而言之,在全球层面上,COACH过去三年所采取的转化举措都获得了巨大的成功。

COACH

2只要有好的产品就能征服中国市场

上个世纪90年代,随着互联网的出现,全球地区与地区间的距离大幅拉近,资讯传播速度迅猛提升,中国消费者开始源源不断地接触到来自国际的新事物,并逐渐形成自己独特的时尚观。

而随着中国经济增长加速,富裕阶层不断扩大,购买、穿着奢侈品成为了中国消费者炫耀身份、地位的一种方式,正是这时,奢侈时尚品牌开始进入中国市场进行圈地。

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